NO NOS VENDEN PRODUCTOS SINO EXPERIENCIAS Y EMOCIONES
Por
“Dímelo
y lo olvidaré. Muéstramelo y lo recordaré. Déjame participar y lo
comprenderé.”
Llevamos una larga década con el márketing
experiencial.
Parece que no hay mejor prueba que la experiencia, ni mejor
testimonio que la propia participación, donde el cliente se
sienta protagonista,
activo, participante.
Las
diferentes tendencias del momento, desde la moda hasta la
alimentación, pasan por el diseño del consumo
experiencial.
Lo que otros llaman marketing de experiencias o experiential
marketing.
Las marcas logran una conexión positiva con sus clientes mediante la
experiencia y la utilización de vivencias
sensoriales,
que generan emociones de bienestar y placer. Lo confirma infinidad de
casos prácticos exitosos en grandes compañías como Apple, Coca
Cola o Nike, que proclaman un consumidor ávido
de nuevas sensaciones en
el consumo del producto o servicio.
Esta ingeniería
experiencial,
cargada de emociones positivas, se extiende a lo largo de la
geografía posmoderna por todas las grietas de la sociedad actual.
Importa la vivencia
especial, las sensaciones
inolvidables, frente
a la explicación con la razón
práctica como instrumento,
se prefiere la historia fabricada, el relato que provoque
sentimiento. Eso mismo avistamos en sonoros relatos
de pertenencia identitarios,
que falsean la historia y usurpan la libertad individual. La razón,
la ley y el estado de derecho se sustituyen por símbolos
y colores que
solo representan los intereses de unos iluminados.
Alvin
Toffler adelantó
hace varias décadas que un sistema sustentado en proporcionar
satisfacción material exige una economía que garantiza la
recompensa psíquica. Más tarde otros autores completan esta
celebración experiencial del consumo. Zygmunt
Bauman aporta
su ”modernidad
líquida,”
una sociedad más inmaterial, ingrávida, que desmaterializa la
propiedad, la industria, los soportes, el capital físico en aras de
ese “intangible” llamado experiencia
sensorial,
siempre inmediata, siempre gratificante.
Incertidumbre,
confusión entre lo público y lo privado, victimización de
cualquier dolor, cualquier contratiempo, relativismo moral, creciente
culto al deseo de aprender “cuanto antes mejor”, son algunas
piezas que componen este puzzle de la instrascendencia. Se disfruta
del tiempo
libre con
la promesa, indica
Bauman en un “Mundo consumo” de evitar la exclusión, el
abandono y la soledad. Una
política vital carente de pautas y vínculos
perdurables,
deja al individuo en la cuneta de su propio bienestar.
Construir la identidad en el consumo de marcas
Este individuo
construye su identidad en
el consumo
de marcas, donde
todo se usa y se tira, donde el hiperpresente que
borra la historia, la tradición, el poso
cultural,
e implanta el producto
desechable.
En España, programas televisivos como Gran
Hermanou Operación
Triunfo lo
describen en la exaltación del reality
show,
convertido en industria cultural. El amarillismo de la prensa,
la frivolidad
política sirven
en bandeja que las estrellas del espectáculo impongan los gustos y
constumbre que antes proponían los pensadores. Es la hora del talk
show.
Sin
tiempo ni ganas para los vínculos, con
un horror
vital al compromiso entre
amigos, entre novios, en la familia, importa la experiencia, pero no
cualquiera, solo aquella que produce una gratificación aquí y
ahora. Impera el principio
de placer:
lo que interesa es sentir una experiencia
única y
poder contarla a los demás. La posesión se ha convertido en algo
volátil, efímero, en un intercambio de sellos, donde el valor
no lo da el contenido, ni su historia, ni el esfuerzo ni el
tiempo
que ha supuesto llegar a un cierto conocimiento,
sino el el espectáculo
emocional
aplaudido por la multitud, aunque sea anónima y virtual.
Los
consumidores se han convertido en coleccionistas y acumuladores de
experiencias (siempre gozosas y positivas), también los ciudadanos
viven y disfrutan del reality
show,
descrito
en La
sombra de Black Mirror es alargada,
con “Sonríe,
te están puntuando”.
Existo
luego siento. En las redes, la realidad aumentada y artificial,
los videojuegos,
y sus avatares en el instante y la sensorialidad filtrada por
sensores que construyen un entorno de inmersión. Sin
distancia, ni crítica. Los productos estrellas del márketing
experiencial como los eventos, road
shows, street márketing, flash mob, advergaming,
trazan un diseño en la experiencia
estética y
en el permanente entretenimiento que empapa la cultura.
Una ingeniería que
ha encontrado en la tecnología su mejor aliado. Un escenario
“instrumental” que facilita el Anfiteatro de las luces
encendidas las 24 horas del día, 365 días al año. Lo pensado,
sentido, escuchado y visto es mostrado o
no existe.
En “Yo
y tú objetos de consumo”, Vicente
Verdú
describe lo que llama “capitalismo de ficción”, una
cultura del consumo asentada en el placer. No es suficiente que cubra
una necesidad, ni que sea útil. La
felicidad ha
llegado en forma de experiencia
emocional, sensorial,
placentera. El
redoble de tambor anuncia que ha llegado el momento de ser
feliz. Coca-Cola tiene
su fábrica de felicidad con la posibilidad de sacarse el ticket para
una experiencia emocionante. Pero también se consigue la felicidad
con una interminable lista de fármacos, o la inscripción en el
gimnasio o la estancia en un balneario.
Dicho
de otro modo, el consumo, el marketing y la publicidad de este
“capitalismo de ficción” no se centra en la venta sino en
la compra.
Es el consumidor y sus emociones el
objeto de consumo. Las compañías disponen de los perfiles y los
patrones de consumo para ofrecer un “aquí
y ahora de placer permanente”.
Queda muy lejos ese consumo asociado a la satisfacción de
las necesidades
básicas,
aquellas que garantizaban la supervivencia
del
individuo, o aquellas otras que basaban la convivencia y la
supervivencia en el trueque y el intercambio.
Se
trata de una actividad que trasciende el simple intercambio de valor
comercial. Es una actividad individual y social que permite al
individuo el disfrute de productos, bien para satisfacer unas
necesidades, o deseos, que además aportan un sentido
de pertenencia a
un grupo. El valor comercial se desplaza al valor
simbólico,
“tú
eres lo que consumes, porque es lo que te diferencia y te integra en
un apreciado círculo”.
Una vez más la identidad busca
su construcción fuera, en el objeto, que se convierte en tenencia y
posesión. El sujeto para estar vivo consume, pero no es suficiente
la compra, alquiler o prestación de un servicio, necesita una
experiencia gozosa, placentera, emocionante.
El nuevo lujo
Ives
Michaud en
“El
nuevo lujo”
alude a la revolución de la experiencia, el lujo ya no consiste en
objetos exclusivos, sino en experiencias
exclusivas.
La compañía Space
Adventures ha
registrado ya siete vuelos espaciales, todos felizmente libres de
catástrofes, por los que algunos adinerados han pagado un auténtico
dineral.
“Estación
Aurora” se llamará el primer hotel
espacial que
espera disponer de todos sus servicios para el año 2021. La
experiencia será feliz, pero tanto o más la vuelta y poder
contarlo.
Sectores como la gastronomía y la llamada “alta cocina” con
Ferran
Adrià como
buque insignia han sabido explotar este concepto, que ya se ha
trasladado a los espacios Telefónica, cruceros y hoteles.
Una
galería de tiendas como las Nexpreso,
son boutiques personalizadas, colmadas de diseño en su luz, color,
forma y tamaño de sus cápsulas, colocación de las vitrinas; tomar
un café es una experiencia
exclusiva.
Es un producto sofisticado para una experiencia en el Club, “para
que la experiencia del consumidor esté al nivel de su expectativa”.
Una bebida nueva, sorprendente, y limitada. Así presentaba el nuevo
frappé, el Unicorn
Frapucciono.
Una combinación de sabores y una amalgama de colores rosas y azules
daban forma al nuevo producto de la marca, porque lo que importa es
la experiencia-Starbucks.
“Tengo
todo lo que quería pero, aun así, me siento mal”,
es como un grito que se puede leer en los ojos de nuestros hijos
porque la familia ha cedido
la educación,
que siempre está construida sobre unos límites y un esfuerzo, ahora
se contenta con sus vástagos permanentemente autocomplacidos.
Un vacío
emocional que
una vez más busca fuera lo que debe conocer en su tierna infancia,
en la presencia y la compañía de sus progenitores. Pero no hay
tiempo, ni ganas.
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