El
sistema económico necesita ciudadanos adictos al consumo, que aunque
tienen cada vez más cosas, siguen comprando más y más cada día. Y
es que la adicción a la compra no es un problema de algunas
personas, sino un problema que tiene nuestra sociedad.
Los
psicólogos que, en los albores de lo que hoy conocemos como sociedad
de consumo, analizaban los cambios que se estaban produciendo, eran
optimistas: los avances tecnológicos y la industrialización
permitirían fabricar cada vez más bienes, en menos tiempo y con
menos trabajo humano. Pronto todos los ciudadanos dispondrían de lo
que necesitaban e incluso de adelantos que harían más cómoda su
vida ordinaria: lavadora, frigorífico, etc. Cuando esto sucediera,
la curva de consumo, acelerada al principio, se estabilizaría. El
consumismo inicial se moderaría y, las personas dispondrían de
mucho tiempo libre, en una sociedad que progresaría hacía el
bienestar. En esa nueva sociedad, los ciudadanos tendrían
oportunidad de buscar su auténtica realización personal a través
de la cultura, las relaciones humanas, y aquellas actividades que les
resultarán gratificantes.
Vista
la situación de la sociedad actual, estas profecías nos parecen tan
optimistas como ingenuas. Sin embargo, si lo pensamos bien, esa
hubiera sido la evolución socioeconómica más lógica, ¿Quién
podía pensar que los ciudadanos, que cada vez tenían más cosas,
siguieran comprando más y más cada día?, ¿Cómo se podía prever
que la curva del consumo subiera de forma exponencial, sin encontrar
ningún punto de moderación, aunque fuera a costa de destruir en
pocos años todos los recursos del planeta?
El
punto clave para entender la evolución de la sociedad de consumo, es
que quienes controlan el sistema económico –como ha quedado claro
en la reciente crisis– no están interesados en el bienestar
psicológico de los ciudadanos, ni en su realización personal. Lo
que desea es mantener el mercado en constante expansión, de forma
que no dejen de aumentar las ventas de las empresas y, por lo tanto,
sus beneficios. Esto es lo que ha supuesto pasar de una “economía
de producción” a una “economía de consumo” en la que el reto
de las empresas no es producir, sino vender. El marketing y la
publicidad son las piezas claves del mantenimiento de este sistema,
puesto que son las encargadas de mantener a los consumidores
permanentemente estimulados para incorporar a sus vidas todos los
productos y servicios que se les ofrece.
Como
acertadamente señalaba Maslow y otros psicólogos humanistas, a
medida que las personas tienen cubiertas sus necesidades básicas,
buscan la motivación en otras metas más elevadas, como tener
relaciones sociales gratificantes y el desarrollo de sus capacidades;
esto es, en la búsqueda de la autorrealización y la felicidad. Para
cambiar esta tendencia natural de las personas, y continuar
manteniéndoles en su papel pasivo de consumidores, la publicidad y
el marketing se ha esforzado en transformar sus valores e ideas,
tendiéndole un engaño de profundas y negativas consecuencias:
convencerles de que la compra es el medio para encontrar esa
felicidad que buscan.
Sin
duda esta manipulación esconde el mayor de los absurdos: tratar de
utilizar la compra para superar el hastío y la insatisfacción que
produce la sociedad de consumo. Los consumidores que –consciente o
inconscientemente– se dan cuenta cada día que su vida no es la que
les gustaría, necesitan seguir comprando, aunque no necesiten lo que
compran. En eso consiste la adicción a la compra: una dependencia
hacia un comportamiento que no da ni felicidad ni placer, pero que se
sigue realizando como si lo diera. Como dice Gilles Lipovetsky en su
libro: La
felicidad paradójica:
“las
sociedades consumistas se emparientan con un sistema de estímulos
infinitos, de necesidades que intensifican la decepción y la
frustración, cuando más resuenan las invitaciones de felicidad al
alcance de la mano. La sociedad que más ostensiblemente festeja la
felicidad es aquella en la que más falta…aquella en que las
insatisfacciones crecen más deprisa que las ofertas de felicidad. Se
consume más, pero se vive menos; cuanto más se desatan los apetitos
de compras más aumentan las insatisfacciones individuales”.
El
sistema económico necesita ciudadanos adictos al consumo, y se ha
esforzado en crearlos y mantenerlos así, aunque el precio haya sido
destruir la esperanza de una sociedad más humana y un desarrollo
personal más pleno para todos. Por tanto, la adicción a la compra
no es un problema de algunas personas sino un problema que tiene toda
nuestra sociedad.
Debemos
luchar por un desarrollo económico sostenible, pero también por
nuestro propio bienestar y por nuestra propia realización personal.
En el siglo V a.C., Tucídices decía a los atenienses: “Recordad
que el secreto de la felicidad está en la libertad, y el secreto de
la libertad, en el coraje”.
Es lo que debemos tener los consumidores para encontrar nuestra
felicidad: coraje para ser libres y para no dejarnos arrastra por las
estrategias de manipulación consumistas. No podemos aceptar sin
crítica los valores que interesadamente tratan de imponernos, ni
resignarnos al papel de simples consumidores manipulables e
insaciables que nos han asignado. Debemos lograr un nuevo modelo de
consumo que aumente nuestro bienestar, sin destruir el medioambiente
ni los valores humanos y sociales más positivos.
Psicólogo
VISTO EN:
No hay comentarios:
Publicar un comentario