DIEZ LIBROS PARA ENTENDER LA SOCIEDAD DE CONSUMO
Asombra hasta qué punto
la sociedad de consumo ha institucionalizado el sobreconsumo y el despilfarro:
¿Cómo hemos llegado hasta aquí? Para responder a esta pregunta podemos tirar de
biblioteca y recomendar diez libros que han intentado explicar alguno de los
elementos fundamentales de la sociedad de consumo.
NO LOGO. EL PODER DE LAS MARCAS.
Naomi Klein, 2000
Comenzamos con un
imprescindible ensayo sobre las formas de producción y consumo que han marcado
el último tercio del siglo XX. Naomi Klein, periodista canadiense de
extraordinaria lucidez, describe de forma amena cómo
las grandes multinacionales han ido concentrando cada vez más poder en un mundo globalizado que se ajusta a sus fines. El libro
está escrito en un tono cercano, pero aborda temáticas de enorme complejidad,
como el ocaso de la producción fabril en EEUU y Europa ante el imparable
crecimiento de la externalización y las zonas de producción a bajo coste. Sin
embargo, lo más potente de NO LOGO son las conexiones que la
autora establece entre diversos fenómenos, permitiéndonos una mirada global:
el ocaso de las fábricas del Norte enlaza con la estrategia mercadotécnica de
las grandes marcas por generar un vínculo emocional con sus clientes. De
postre, todavía el libro habla de los movimientos que han ido apareciendo en
contra del consumismo salvaje y el omnipresente monólogo publicitario. Lo
dicho, lectura obligada.
COERCIÓN. POR QUÉ HACEMOS CASO
A LO QUE NOS DICEN.
Douglas Rushkoff,
2000
Douglas Rushkoff
también es periodista (colabora en medios como The
New York Times o la
revistaTime) pero su libro nada
tiene que ver con la investigación detenida y escrupulosa de Naomi Klein. Antes
al contrario, Rushkoff ha conseguido con “Coerción” un libro
ecléctico, irónico, lleno de anécdotas y reflexiones personales, pero que es
capaz de lanzar un hilo conductor en los métodos de coerción psicológica
habituales en el mundo comercial. El autor ha trabajado también
en el campo del marketing para empresas de varios sectores y retrata con humor
y cierto aire de misterio peliculero, las técnicas básicas de manipulación del
consumidor, desde el charlatán vendedor de coches hasta el centro comercial,
uno de los espacios más preparados para incitar el consumo compulsivo. Hace 15
años, cuando vio la luz la primera edición de este libro, era difícil encontrar
una obra del estilo y todavía hoy podemos sacar ideas interesantes del trabajo
de este periodista neoyorkino.
NACIDOS PARA COMPRAR. LOS NUEVOS CONSUMIDORES INFANTILES.
Juliet B. Schor,
2004
Juliet B. Schor era una
brillante estudiante de Harvard cuando empezó a estudiar la publicidad dirigida
al público infantil. Su experiencia dentro de varias agencias publicitarias le
permitió analizar con profundidad las
estrategias mercadotécnicas que tienen a niños y niñas como protagonistas y, unos años después, siendo ya
profesora del Boston College, publicaba un libro que se ha convertido en todo
un referente en el tema. Aunque no deja de ser un libro divulgativo, Schor
recopila una buena cantidad de datos sobre el papel de los menores en las
decisiones de consumo. También dibuja un escenario de una infancia
estadounidense enganchada a la tele e influída de forma cotidiana por las
campañas de marketing de las grandes empresas del sector.Hasta la educación formal, expone Schor, ha terminado
abriendo sus puertas a las grandes empresas, así que educar en
otro modelo de consumo se convierte en un reto cada vez más complicado. Por lo
fundamental de estos temas, “Nacidos para comprar” es otro de esos libros
importantes.
LA ERA DEL CONSUMO.
Luis Enrique Alonso,
2005
Estupendo y bien hilado
análisis de la sociedad de consumo a cargo de Luis Enrique Alonso, Catedrático
de Sociología de la Universidad Autónoma de Madrid, que lleva años estudiando los
valores que sostienen la ideología consumista: “Vencer la
resistencia a la austeridad, al puritanismo, a las formas tradicionales de
consumo, al ahorro ’excesivo’, a la culpa por la compra, venía a ser la misión
psicológica de una nueva industria de la investigación y la promoción de los
mercados, que consagraba al consumismo como la nueva lógica del capitalismo
frente a la ética tradicional del autocontrol”, explica el autor, que hace un
repaso teórico por intelectuales de la talla de Pierre Bourdieu, Roland Barthes
o Zygmunt Bauman. Luis Enrique Alonso analiza en su trabajo el paso de una sociedad de consumo de matriz
fordista, modelo de bienestar social, a una sociedad postfordista donde estalla
ese universo social unificador e integrador que había servido como marco de
referencia para el consumidor. Este es un libro netamente acádemico, pero puede
ser muy sugerente para quien hace el esfuerzo de leerlo.
LA DOCTRINA DEL SHOCK. EL AUGE DEL CAPITALISMO DEL DESASTRE.
Naomi Klein, 2007
Tras el éxito de NO
LOGO, había expectación en saber si el siguiente libro importante de Naomi
Klein estaría a la altura, y no decepcionó. “La doctrina del shock” es otro
libraco, resultado de cuatro años de investigación, donde la periodista
canadiense hace un minucioso recorrido por la historia del neoliberalismo,
tanto en su faceta ideológica como en las políticas específicas que lo han
llevado a cabo. Para ello, la escritora nos traslada a épocas concretas en
determinados países que han sufrido la doctrina del shock neoliberal. Y el resultado siempre es el
mismo: tras conflictos armados o derrumbes económicos, el neoliberalismo de
Friedman y sus poderosos seguidores parecía el único remedio viable. Eso sí, la
historia muestra que ha sido un remedio doloroso, dejando tras de sí muertos,
pobreza y sólidos oligopolios en el poder. La dictadura de Pinochet, la
reconstrucción de Beirut, Sudáfrica, el 11-S... Bajo la promesa de
liberalizaciones milagrosas, gobernantes y élites introducian en cuestión de
semanas impopulares medidas de choque económico, recortando los derechos adquiridos
durante décadas de lucha obrera. Es difícil encontrar un libro que explique de
forma tan detallada los efectos que han tenido estas políticas: es
una mirada histórica esencial para quien quiera entender el poder del
neoliberalismo en nuestros días.
VIDA DE CONSUMO.
Zygmunt Bauman,
2007
Bauman, uno de los
ensayistas más lúcidos y prolíficos, extiende su teoría de la modernidad líquida al
análisis de la sociedad de consumo. Si en estos “tiempos
líquidos” las estructuras sociales (flexibles y volubles) no perduran lo
necesario para solidificarse, el terreno del consumo parece uno de los espacios
más empantanados: las fábricas y sus obreros han dado paso a un mundo
globalizado y dirigido por los capitales financieros, donde todo está en venta
y, lo que es peor, donde todo puede ser consumido. las
propias relaciones humanas, ahora estructuras mínimas y etéreas, se despojan de compromiso alguno. Bauman mantiene las tesis que ha
ido construyendo y difundiendo durante décadas, solo que en el terreno del consumo
adoptan tintes dramáticos: hemos terminado convirtiendo a los demás seres
humanos en meros productos comerciales. Otro libro provocador y
sugerente de este sociólogo de origen polaco, quizás nada nuevo en su
trayectoria, pero no por ello menos recomendable.
COMPRENDER LA PUBLICIDAD.
Antonio Caro, 2010
Antonio Caro, profesor
de publicidad en la Facultad de Ciencias de la Información de Madrid, se
jubilaba de la docencia dejando un libro que bien podría resumir el trabajo
crítico que el autor ha desarrollado durante décadas: el
análisis de la publicidad sigue atrapado, incluso en el ámbito académico, en la pragmática reduccionista que impone la lógica comercial. Sin embargo, es
importante entender cómo funciona la publicidad, porque sirve de mecanismo ideológico,
construyendo una pretendida imagen cohesionada de la sociedad, donde quedan
camuflados hasta los conflictos sociales de clase. En este texto de carácter
académico, Caro repasa con conocimiento de causa las principales columnas
ideológicas que sostienen la comunicación publicitaria y muestra hasta
qué punto ese análisis es esencial a la hora de conocer nuestra sociedad de
consumo. Es, por tanto, una interesante mirada al consumo desde
el discurso comunicativo que quizás mejor lo representa.
EL NEGOCIO DE LA COMIDA. ¿QUIÉN CONTROLA NUESTRA ALIMENTACIÓN?
Esther Vivas,
2014
¿Por qué los alimentos
recorren miles de kilómetros del campo al plato? ¿Por qué hay hambre en un
mundo donde se produce más comida que nunca? ¿Por qué somos ’adictos’ a la
comida basura? Esther Vivas, prolífica escritora e investigadora, lleva también
años participando activamente en movimientos sociales por la soberanía
alimentaria, algo que evidencia el carácter reivindicativo de su último libro.
El modelo agroindustrial que empobrece lo rural y hace de los alimentos un
negocio más, los vínculos entre la especulación alimentaria y la pobreza, las
falsas soluciones como los productos transgénicos... Vivas ha conseguido trazar
en su libro un montón de conexiones que nos permiten entender el
funcionamiento de algo tan complejo como la alimentación. También es la prueba del papel
determinante que este sector cumple para la sociedad de consumo. Un estupendo
libro.
EN LA ESPIRAL DE LA ENERGÍA.
Luis González y Ramón Durán, 2014
Antes de morir en 2011,
el gran activista y pensador Ramón Fernández Durán dejó en manos de Luis
González la finalización de lo que tenía entre manos, un
ambicioso análisis del escenario que ha surgido del proceso globalizador y sus
límites físicos y sociales. El resultado final son dos tomos
plagados de datos, gráficas y análisis que muestran la predilección de Luis
González por la rigurosidad científica, sobre todo en el análisis del papel de
la energía. El primer tomo, titulado “Historia de la humanidad desde el papel
de la energía (pero no solo)” ofrece las claves para entender cómo las energías
fósiles transformaron los modelos de producción y consumo y, por tanto, son
protagonistas excepcionales de la sociedad de consumo. El segundo tomo,
titulado “Colapso del capitalismo global y civilizatorio” recoge y amplía las
tesis de Ramón Fernández Durán sobre la insostenibilidad del proceso
civilizatorio que se dibuja con la modernidad y se consolida tras la segunda
guerra mundial. El capitalismo, piensan los autores, nos ha llevado a un punto
de autodestrucción donde ni siquiera hay vuelta atrás. No es el libro más optimista que puedas encontrarte, pero desde luego
ofrece una profundidad de miras imprescindible.
LA SOCIEDAD DE COSTE MARGINAL CERO.
Jeremy Rifkin,
2014
Jeremy Rifkin, uno de
los sociólogos e intelectuales más influyentes, ha vuelto a publicar un libro
provocativo y arriesgado. Suele hacerlo cada poco y, como en este caso, a veces
el resultado es sorprendentemente bueno. El libro, titulado “La sociedad de
coste marginal cero. El Internet de las cosas, el procomún colaborativo y el
eclipse del capitalismo” dibuja un mundo dominado por los “prosumidores”
(consumidores que se involucran activamente en la producción) y las tecnologías
de la Tercera Revolución Industrial, donde se reducirá el coste de la
producción hasta lo impensable. Rifkin, polémico showman intelectual, sin duda disfruta
anunciando que en 2050, con el dominio de la economía
colaborativa, el capitalismo, tal y como hoy lo conocemos, va a desaparecer.
Internet se ha convertido en un espacio importante de ciudadanía activa y
Rifkin elucubra cómo será el mundo cuando ese modelo productivo y cultural se
extienda a todos los ámbitos de lo analógico. No deja de ser un ejercicio cuasi-astrológico, pero
tampoco es mala idea pensar qué modelo de sociedad podría
substituir el sistema capitalista que conocemos. La lectura de
este libro es, desde luego, un paso sugerente en ese sentido.
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