CONVERTIRNOS EN PURAS MARCAS
Hay personas para las que el confinamiento fue una fuente
de estrés y ansiedad. Y hay personas que consiguieron parar, reflexionar y
disfrutar de la pausa. Frankie Pizá, parte de la dirección creativa en Vampire
Studio y Primavera Sound y experto en medios y nuevos formatos de comunicación,
es de los segundos. «Ha sido mes y medio de poder tranquilizarme, de saber
dónde estoy y hacia dónde me quiero dirigir», asegura. Y en ese pararse y
pensar, retomó su Instagram, en el que ya reflexionaba sobre medios y nuevos
formatos, y lo amplió con un blog en Medium en el que trata el tema con más
profundidad. Todo, texto e ilustraciones, lo hace desde su móvil.
Él nota dos revoluciones, potenciadas por la pandemia,
que son un poco la misma: la de los que crean y la de los que no crean. Ambos
grupos han descubierto que pueden ganar dinero simplemente poniendo un precio a
lo que comparten en el mundo digital. El blog, el podcast, la newsletter eran
gratis, ahora son de pago; hago streaming de mi vida, quien
pague podrá ver más.
La tendencia a ir capitalizando de forma directa lo que
se crea ya existía, pero ahora que muchos creadores se encuentran sin empleo o
con menos trabajo son cada vez más los que han dado el paso. ¿Crees que se
puede sostener con el tiempo?
Lo que yo veo es que cada vez más gente se está dando
cuenta, como una forma nueva de autoestima, de que lo que hace puede
interesarle a mucha gente. Y por esa regla de tres puede capitalizar una
audiencia. Pero si esto no se regula bien, podemos llegar a un cuello de
botella en el que haya una crisis de opinión, en la que todo el mundo tenga que
pagar algo para ver mi opinión. Ya no van a ser nichos endogámicos, sino otra
cosa que no entendemos todavía. Comunidades muy pequeñas en las que habrá, me
imagino, incluso un mercado negro en el que la gente trafica con lo que yo
estoy haciendo solo para mi comunidad. Si esto no lo gestionamos bien, ¿qué va
a pasar con la opinión pública? Se va a debilitar. Yo no puedo permitirme
pagar cinco euros por cada persona a la que sigo, no está a la altura de
nuestro poder adquisitivo.
Estableces, también, un paralelismo con el paywall de
los medios de comunicación, aunque justo ahora muchos están haciendo lo contrario.
Para garantizar el derecho a la información, algunos medios ofrecen la
información sobre el coronavirus de forma gratuita.
Es una forma de normalizar esto que va a haber, un
aumento clarísimo de gente que va a querer capitalizar su opinión. Pero, como
están haciendo los medios, va a haber que racionar qué cosas servimos en
público y qué cosas en privado, y los niveles de acceso. Es decir, si tú pagas
200 euros por mí, tienes un acceso total a mi vida. Pero si tú pagas 10, tienes
acceso solo a lo que vierto públicamente y a alguna cosita más. Hay influencers que
ya están haciendo esto.
Y habrá quien descubra que nadie quiere pagar por lo que
comparte.
Exacto. Es un trabajo como el de cualquier marca que
tiene que producir su imagen y cambiarla para hacerla cada vez más atractiva.
Si yo me encuentro con que no tengo la expectación que creía que iba a tener,
tengo que trabajar mis contenidos para lograr esa expectación.
¿Se perderá algo de autenticidad si estamos intentando
vender esos contenidos?
Sí. Llega un momento en el que deja de ser natural porque
hay una estrategia. Que es lo que ya hacemos todos en nuestras redes sociales;
compartimos lo que sabemos que va a gustar más. Pero ahora, si hay una
conversión económica, todavía más. Estamos dando el paso para convertirnos en
puras marcas, en empresas.
¿Qué significa todo esto para la audiencia, para quien
consume el contenido?
La gente va a tener que pensar bien en quién deposita su
confianza. Esas restricciones también van a crear una fidelización más fuerte
con las opiniones. ¿Eso puede llevar a otros mundos en los que haya, incluso,
más radicalización, más polarización? Quién sabe. Te identificas más con el
mensaje de alguien, te lo crees más, puedes convertirte en un fanático.
Ideológicamente no sé adónde nos puede llevar.
¿Dónde quedan, entonces, los medios de comunicación, los
intermediarios tradicionales?
Va a tener que haber una remodelación. Los autores son
los que van a tener el poder de capitalizarse a ellos mismos cada vez más, así
que los medios de comunicación van a tener que convertirse en congregadores de
esos autores más que entidades que mandan un mensaje. Ya se está viendo con
los influencers. Cada vez más medios hacen series de podcasts de un
autor. Se está dando más importancia a los autores individuales dentro de los
medios.
Y luego están los que no crean. Los que conectan su
webcam y retransmiten cualquier cosa en plataformas como Twitch.
Twitch es
un mundo increíble. Sobre todo el chino, Douyu; es una cosa descerebrada (en el buen sentido). Ves a
adolescentes que conectan la cámara constantemente. Están en un camping con
alguien, con sus amigos, y conectan la cámara un rato. Hay una chica que, cada
vez que cocina, conecta y pide consejo. Es como darle la mayor interacción
posible a la audiencia para que altere tu propio contenido.
Es una forma de telerrealidad en la que tú te das cuenta
de que las cosas que creías que no tenían interés sí lo tienen. Lo veo cada vez
más: un panadero que está haciendo pan y conecta, un mecánico que está
arreglando ruedas y conecta. Uno de los mejores formatos que he visto es un
repartidor de Uber que se conecta cada día por la mañana y por la tarde, y
simplemente va en la moto y charla contigo. Y lo ven 2.000 o 3.000 personas
cada día.
Dices que, en lo de compartir, lo que a priori no
tiene interés tiene también un componente generacional.
Yo creo que sí. Yo tengo 35 años y estoy empeñado en que
todo lo que hago tenga una coherencia. Si diseño algo, tiene que ser todo
igual; si escojo esta tipografía la escojo hasta la muerte… Todo tiene que
parecer que lo he hecho yo. A ellos les da exactamente igual. Hay una fluidez y
una promiscuidad de este tipo que es un poco la representación de la fluidez
identitaria que tienen.
¿Habría que reconceptualizar qué es crear? Porque los
milenials o de más edad distinguimos entre los que crean y los que no crean,
pero a lo mejor ellos, los más jóvenes, no lo hacen.
Esta es una de las grandes preguntas más abstractas para
la que no sé si hay respuesta. Yo me puedo poner aquí a hablar contigo y estoy
creando algo; creamos cosas constantemente. Pero retransmitir esto no es
creativo. Sin embargo, yo creo que para ellos no existe esta cuestión que yo me
estoy planteando. Ellos lo entienden como una forma de expresarse. Quieren
hablar con sus amigos, quieren conocer a más amigos, ampliar su nicho, y
simplemente se muestra y se expone. Es así de fácil.
¿Cómo afecta la pandemia a estas tendencias? ¿Se han
acelerado?
Creo que mucha gente ha tenido tiempo para reflexionar.
Han tenido tiempo para pensar qué estaban haciendo y por qué. El streaming ya
estaba consolidado en sectores como el de la música o el audiovisual, pero creo
que no había habido ese clic de la audiencia de decir «¡Ah, que lo puedo hacer
yo desde mi casa!». No es que la pandemia lo haya acelerado, sino que ha
motivado que la gente pueda crear sus contenidos.
¿Y seremos capaces de salir de la rueda en la que estamos
metidos, la de que al final nuestros datos no son nuestros?
Es uno de los temas más interesantes. En otro artículo
hablo de Database of Me. Una chica americana hizo un proyecto
especulativo en el que ella se convertía legalmente en una empresa y todos sus recursos
—la orina, la sangre…— se capitalizaban. Con ello daba a entender que, por
vivir en el mundo digital y estar compartiendo datos con según qué compañías, a
ella le tenían que devolver algo. Creo que va a haber una transición en la que
nos daremos cuenta de que llevamos muchos años sirviendo datos a empresas como
Facebook o Google y que no nos han dado nada a cambio. Esos datos se usan y se
convierten y se transforman en cosas. Nos daremos cuenta de que deberíamos
recibir algo.
Y, sin embargo, siempre pensamos que las generaciones más
jóvenes, los Z, no se dan cuenta.
Yo creo que los más jóvenes tienen mucho ese punto
nihilista que se ve normalmente en TikTok, un
poco ese «nos entregaron un mundo que estaba hecho una mierda, sin ningún tipo
de futuro, y es que nos da igual». Ese darles igual, el no tener ningún tipo de
filtro, esa fluidez identitaria e ideológica, yo creo que está dando como
resultado una nueva forma de ver la política. Todo esto tendrá mucho que ver
con qué actitud se toman los datos y la privacidad. Van mucho más rápido que
nosotros y les importa todo mucho menos. Que no quiere decir que no tengan
ética, pero nosotros somos más de autocensurarnos.
¿Hacia dónde ves que avanza todo esto?, ¿dónde estaremos
después de la pandemia?
En el sector profesional en el que me muevo (marcas,
empresas), están todas pensando en lo mismo: digitalización. A nivel de
usuario, creo que va a haber más y más contenido. Pero no creo que vaya a ser
algo utópico. No creo que, de pronto, vayamos a ser una sociedad
superdigitalizada en la que la cultura se va a poder expandir a nivel digital
estemos donde estemos. Creo que vamos a llegar a un punto intermedio. Pero va a
haber más autoestima sobre lo que somos capaces de hacer y capitalizar en el
mundo digital, y eso es algo positivo.
No hay comentarios:
Publicar un comentario