¿Quién maneja, el motor del sistema?
Más allá que la globalización hizo que el modelo consumista
occidental se expandiera por todo el planeta, toda la filosofía oriental tiene
como uno de sus pilares centrales el cuestionamiento del deseo. Desde
tradiciones milenarias cómo el budismo en "Las
cuatro Nobles verdades", el hinduismo en los Cinco Kleshas (aflicciones de la mente) de Los Yoga
Sutras de Patanjali, hasta líderes espirituales más actuales como Ramana Maharshi, Krishnamurti, Eckhart Tolle, etc., todos ponen al deseo cómo una de las
causas del sufrimiento humano.
No es que estas tradiciones desconocieran que el deseo es parte de nuestra naturaleza y el motor que ha puesto en marcha la civilización. Pero habiéndose dedicado a estudiar la mente por milenios, entienden lo que produce si no se lo modera y cuestiona.
Occidente en cambio fue en la dirección contraria.
Dentro del marco general de la modernidad, con su acento en
el progreso y en el futuro (que siempre va a ser mejor gracias a la ciencia y
la técnica), desde principios del siglo XIX, construyó todo un sistema montado en el fomento, el moldeo y el
crecimiento del deseo. “Los deseos humanos son el vapor que hace funcionar la máquina
social" decía Edward Bernays, el sobrino de Freud que, aprovechando
los descubrimientos de su tío sobre el inconsciente, sentó las bases de toda la
estructura de publicidad, propaganda, relaciones públicas y marketing que
consideramos hoy como algo natural.
Bernays, no muy conocido para el público en general, tuvo
un impacto enorme en la construcción de la sociedad en la que vivimos hoy. Pudo
ver claramente el potencial práctico, comercial y gubernamental de las teorías
de Freud y así, durante su larga vida, obtuvo "logros" como imponer
el cigarrillo entre las mujeres, el automóvil como símbolo de masculindad,
mejorar la imagen de algunos presidentes y de empresas como Monsanto, Shell, Boeing,
General Motors, Pfizer y Goodyear, integró la Comisión Creel que tenía como
misión convencer a los estadounidenses de los beneficios de entrar en la guerra
y un largo etc.
Bernays expresaba sin tapujos las posibilidades enormes de
la manipulación y la propaganda:
"La
manipulación consciente e inteligente de los hábitos y opiniones organizados de
las masas es un elemento de importancia en la sociedad democrática. Quienes
manipulan este mecanismo oculto de la sociedad constituyen el gobierno invisible
que detenta el verdadero poder que rige el destino de nuestro país"
La publicidad y la propaganda se constituyeron entonces, en
el instrumento fundamental de los sistemas políticos y de la sociedad de
consumo moderna, el que motoriza permanentemente el crecimiento de la economía,
el que nos lleva de una zanahoria a la otra en esa búsqueda incesante de satisfacción y felicidad.
Haciendo uso de
todas nuestras inseguridades y carencias, de nuestras más básicas necesidades
de pertenecer y ser queridos, la publicidad es el combustible inflamable que se
agrega al fuego natural que existe en cada uno de nosotros.
Y pese a que podamos pensar que somos inmunes a ella, que
somos agentes decisores conscientes, lo cierto es que las cantidades que se
gastan dan muestras, en un sistema guiado exclusivamente por el beneficio
económico, que la inversión rinde sus frutos (respaldado por estudios psicológicos).
Algunos números:
En primer lugar es importante darnos cuenta de ubicuidad y
nivel del bombardeo publicitario:
Cantidad de mensajes publicitarios diarios a los que
estamos expuestos:
- En
2007, la empresa de estudios de mercado Yankelovich calculó
que el consumidor medio veía hasta 5.000 anuncios al día.
- En
2021, aunque no hay cifras oficiales, hay quienes calculan que por obra y gracia de
internet, el ciudadano medio ve entre 6.000 y 10.000 anuncios al día.
Gasto en publicidad en todo el mundo
La publicidad se va moviendo en sintonía con nosotros. A
medida que pasamos más tiempo en el ámbito virtual la publicidad digital ha
crecido exponencialmente. Este año sólo en publicidad digital el mundo gastará 585 mil
millones de dólares.
El gasto en publicidad digital es del 65,9% del total del
gasto publicitario global para el año 2023, por lo cual el gasto global en todo tipo de publicidad se acerca
mundialmente a 785 mil millones de dólares.
EEUU es el responsable de casi la mitad del gasto global en
publicidad online:
Para tener alguna referencia y sopesar este valor, tengamos
en cuenta que el presupuesto global en publicidad equivale a:
Presupuesto militar EEUU vs resto del mundo
- -
casi el presupuesto militar de EEUU (800 mil millones )
- -
casi la mitad del presupuesto militar global (2 billones)
- - la
mitadel PBI de España (en 2021 era de 1,427 billones)
- -
casi el doble del PBI de Argentina (en 2021 era de 481 mil millones)
Costes de publicidad y promoción para una marca global:
Nike
Cualquier corporación global gasta enomes cantidades en
publicidad. En el caso de Nike, sólo en el 2022, gastó unos 3.850 millones de
dólares en ese concepto. Ese mismo año, la empresa tuvo ingreso por más de
46.000 millones de dólares. Fuente: Statista
¿Cuánto representa el costo de marketing ($5) sobre el costo
de producir ($22) una zapatilla Nike? Casi el 23%. Fuente: Solereview
Las super-corporaciones que manejan la publicidad del
mundo
Cómo vimos anteriormente, en las últimas décadas el
marketing digital ha crecido exponencialmente, a la par del tiempo que pasamos
on line. Y pasamos mucho tiempo sentados frente a nuestros dispositivos: un
estudio de Global Overview Report de 2022, revela que el usuario
"típico" pasa casi 7 horas al día en internet.
A medida que el medio en el que nos desenvolvemos se vuelve
más y más digital, los algoritmos se perfeccionan y el conocimiento en
neurociencia aumenta, la publicidad se personaliza a la medida de cada usuario.
Este combo da cómo resultado lo que se llama el capitalismo de vigilancia (las empresas como Google y
Facebook monetizan la experiencia privada de los usuarios y venden esos
datos a quién los necesite) y la economía de la atención (el recurso por el que se compite ahora es la atención humana,
intentándose por todos los medios que no nos desconectemos).
Capitalimo de vigilancia y captura de la atención genera una
retroalimentación peligrosa: más dopamina para que nos mantengamos conectados, más datos
de lo que hacemos en internet a la venta para vender publicidad. Y, por
supuesto: más consumo, y más beneficios para las corporaciones.
Esto ha generado que determinadas empresas (las que hoy son
las más grandes y poderosas del mundo) obtengan la mayor parte de sus
beneficios de la publicidad digital (y por ende de la venta de nuestros datos a
los anunciantes). Y como la publicidad digital no muestra signos de
desaceleración, es probable que estas empresas se vuelvan más grandes y
poderosas aún.
Google - Ingresos por publicidad 2002-2022
La empresa más beneficiada es Google, que si bien nos da una
heramienta gratuita indispensable para la navegación, lo cierto es que se
sustenta vendiendo nuestros datos a los anunciantes o vendiéndoles los primeros
resultados de las búsquedas.
En el ejercicio fiscal 2022, los ingresos de Google
ascendieron a 279.800 millones de dólares estadounidenses. De los cuales los
ingresos por publicidad fueron de 224.470 millones de dólares.
Pero Google forma parte de un conglomerado más amplio que es
el grupo Alphabet. Y Youtube forma parte de este grupo. Sumando a los ingresos
por publicidad de Google los ingresos de publicidad de YouTube, tenemos que el
Grupo Alphabet se lleva unos 263 mil millones de dólares por publicidad. El
total de gasto en publicidad digital para el año 2022 a nivel global es de 524
mil millones de dólares, es decir Google-Alphabet se llevan casi exactamente la
mitad.
Fuente: Four
Week MBA - El Business Model de Google- Ingresos publicitarios 2022 -
- El
57.84% de los ingresos es de los avisos de las búsquedas de Google,
- el
11.57% de los ingresos publicitarios generados en los sitios web de
Google,
- 10.41%
de los avisos de YouTube.
Facebook - Ingresos por publicidad 2017-2026
El otro actor central en el mundo de la publicidad y
propaganda digital es Meta Platforms, al que pertenece Facebok, y en que
también la casi totalidad de sus ingresos corresponden a publicidad.
En síntesis, los dos
gigantes tecnológicos se llevan el 70% del total del gasto en publicidad
digital mundial (524 mil millones): 263 mil millones de dólares
Google y 116 mil millones de dólares Facebook.
Los tres grandes: Blacrock - Vanguard - State Street
Pero, ¿quiénes son
los accionistas mayoritorios de estas empresas? ¿quién es el poder detrás del
poder?
En el caso de Meta Platforms (Facebook) y haciendo
una cuenta rápida, el 24% de este grupo es propiedad de los tres mayores fondos
de inversión del mundo:
Vanguard, Blackrock y State Street. Y esto sin tener en cuenta
las tenencias de acciones cruzadas típicas de estos gigantes financieros que
genera un entramado difícil de desentrañar (por ejemplo Blackrock
es accionista de Vanguard y de State Street, State
Street de Vanguard y Blackrock, estos tres grandes son a su vez accionistas
mayoritarios de Morgan Stanley que tiene participación en Meta, etc.)
Del mismo modo, los accionistas de Google o Alphabet group, son Vanguard, Blackrock y State Street con
el 21% de las acciones. Y, de nuevo, sin considerar las tenencias
cruzadas.
Es decir tenemos a
los grupos financieros más poderosos del mundo como los accionistas
mayoritarios de todo el sistema publicitario y de propaganda mundial. Para
entender el poderío que tienen, consideremos que sólo Vanguard y Blackrock
manejan fondos de inversión que gestionan un total de 17 billones de dólares, cifra similar
al PIB de toda la Unión Europea (y para profundizar en el nivel de
concentración del poder y la riqueza de estos fondos en una economía
completamente financiarizada puede ver aquí aquí aquí)
Oriente y Occidente de nuevo
Volviendo al inicio, y habiendo ganado la postura occidental
frente al deseo, ¿qué podemos decir sobre las consecuencias de este enorme
aparato de manipulación y exacerbación del consumo, echado a correr sobre las
mentes humanas, para motorizar la economía?
En primer lugar, la economía creció. De eso no hay ninguna
duda:
Un gráfico realizado por Darrin Qualman, muestra el tamaño de
la economía global (Producto Mundial Bruto) desde 1 EC
(Era Común) hasta 2020. Dice Qualman "en algún momento del 2020 el
tamaño de la economía mundial superará los 127 billones de dólares. Cuando lo
haga, será el doble de grande que en el año 2000. La economía habrá duplicado
su tamaño en sólo 20 años. Un crecimiento sostenido del 3,5% lleva a que se
duplique cada 20 años. Si mantenemos las tasas actuales de crecimiento -de 3-4
% anual- la economía volverá a ser el doble de grande en 2040 o poco después,
haciéndola cuatro veces más grande que en 2000. La atmósfera de la Tierra, los
océanos, la tierra y la biósfera acogerán cuatro economías del tamaño del año
2000. Y para 2060 o 2070, otra duplicación llevará a la economía mundial a ocho
veces su nivel de 2000. Y aún quedará tiempo más que suficiente en este siglo,
para duplicarla de nuevo, al menos un
aumento de 16 veces el tamaño en un solo siglo, si mantenemos el rumbo. Si
logramos esto, estaremos repitiendo el aumento generado en el siglo XX, 18
veces".
Pero ¿qué
impacto ha tenido sobre la ecología humana (psicológica y social) y
sobre los ecosistemas terrestres este modelo basado en el hiper consumo, en el
usar y tirar, en la creación de falsas necesidades, en la competencia por
"tener más que mi vecino" y que funciona -necesariamente- con los
esteroides del sistema publicitario?
Si vamos al plano
del bienestar psíquico, y si bien ya hicimos anteriormente
un análisis más amplio sobre este tema, vamos a repasar los puntos más
salientes del Informe de Salud Mental 2023 de Estados Unidos, la primera
potencia mundial, uno de los países con mayor consumo y el que tiene el mayor
gasto publicitario del mundo:
- En 2019-2020, el 20,78% de los adultos
sufría una enfermedad mental. Esto equivale a más de 50 millones de
estadounidenses.
- El 15,35% de los adultos sufrieron un
trastorno por consumo de sustancias el año pasado.
- El porcentaje de adultos que declaran
tener serios pensamientos suicidas es del 4,84%, con un total de más de
12,1 millones de individuos.
- El 16,39% de los jóvenes de 12 a 17 años
declaran haber sufrido al menos un episodio depresivo mayor en el último
año.
- El 11,5% de los jóvenes (más de 2,7
millones de jóvenes) sufren depresión mayor grave.
- El 31.6% de los adultos estadounidenses
tiene trastornos de ansiedad (42,5 millones).
Pareciera que la filosofìa oriental no está muy errada.
Obviamente no vamos a responsabilizar de estos datos sólo a la publicidad: hay
todo un sistema económico y de sentido de vida imbricado en estos números (más
consumo, más trabajo, más deuda, menos tiempo, más individualismo y soledad.
menos relaciones sociales, más aislamiento, mucho tiempo on line, desconexión
con la naturaleza, etc.). Pero no
podemos dejar de notar que la publicidad motoriza la insatisfacción continua,
la comparación, la competencia, elementos esenciales para alimentar al consumo.
Si vamos al plano
físico, a las consecuencias materiales en los ecosistemas y en el cuerpo
humano, de esta enorme máquina de crecimiento infinito impulsada por la
publicidad, vemos que:
- hemos perdido el 68% de los animales salvajes y la mitad de la vida marina desde 1970,
- la tasa de extinción de especies es hasta 100 veces mayor que
la tasa natural),
- los suelos están perdiendo su fertilidad,
- los polinizadores desapareciendo,
- la contaminación por plástico inunda el aire, la tierra, el agua y nuestros cuerpos,
- la contaminación química ha superado los límites seguros y nos enferma,
- el cambio climático (la contaminación de la atmósfera) está desequilibrando los ecosistemas y la vida en el planeta,
poniendo a la humanidad en una situación sin precedentes.
El impacto de este
modelo de consumo y contaminación se siente tambièn en nuestros cuerpos:
- Tomamos, comemos y respiramos plástico (una tarjeta de crédito por
semana)
- Por la contaminación química, el nivel de espermatozoides no para de descender, poniendo en
riesgo la reproducción humana.
- Las enfermedades de la civilización o enfermedades del progreso
han aumentado a la par del "desarrollo" económico: obesidad,
diabetes, cáncer, autismo, enfermedades autoinmunes como la esclerosis
múltiple, el alzheimer, el ELA, etc. Hay estudios que -también- conectan este hecho con el
crecimiento de la contaminación química, el uso de agroquímicos, PFAS, etc.
Y si vamos al plano
económico social, vemos que la distribución de la riqueza, después de
más de un siglo de crecimiento exponencial es más injusta que nunca: 8 personas
tienen la mitad de la riqueza mundial. Y no es un subproducto o una
equivocación que pueda remediarse, es una característica intrínseca del sistema
y de la forma que medimos el bienestar, con el crecimiento del PBI (que mide el bienestar
del capital).
Para terminar:
Hemos puesto una
enorme maquinaria de manipulación humana, regenteada y al servicio de los más
poderosos del planeta. Su paso nos ha dejado una concentración histórica de la
riqueza, una destrucción de los ecosistemas naturales que amenaza la
habitabilidad del planeta, una crisis de contaminación que pone en jaque la
salud humana y una crisis de insatisfacción y salud mental como nunca hemos
visto.
Pero la historia no termina acá, este mismo grupo de poderosas empresas y fondos de inversión globales (en
coordinación con el gobierno más poderoso del planeta) están generando una
homogeneización de la conversación mundial, estableciendo no sólo la agenda de
los temas de los que todos hablamos, sino cuál es la opinión correcta en cada
uno de ellos, quiénes son los enemigos y de qué lado hay que estar,
marginalizando a todas las voces que tiene una opinión contraria.
El gobierno invisible que hablaba Bernays a principio del
siglo XX, es una realidad global:
"La minoría
ha descubierto que podía influir en la mayoría en el sentido de sus intereses.
En adelante, es posible moldear la
opinión de las masas para convencerlas de que comprometan su fuerza
recientemente adquirida en la dirección deseada. Dada la estructura actual de
la sociedad, esa práctica es inevitable. Hoy en día, la propaganda
necesariamente interviene en todo lo que tiene un poco de relevancia en el
plano social, ya sea en el ámbito de la política o de las finanzas, la
industria, la agricultura, la caridad o al enseñanza".
¿Cómo se está logrando? En primer lugar, los recursos
publicitarios que antes iban a los medios gráficos, televisión y radios,
alimentando una prensa local, van ahora a estos gigantes tecnológicos globales.
Desaparecen las voces comunitarias y
nacionales.
Y en segundo lugar,
a partir de la pandemia y con la excusa de combatir la desinformación, se
generó un trabajo colaborativo entre empresas como Google, Facebook y Twitter
-los foros públicos del siglo XXI- y el Departamento de
Estado y sus agencias como la CIA y el FBI, sobre todo a la hora de generar los discursos aceptables
en temas importantes como la guerra (hay que ser pro Otan y anti Rusia), cambio
climático (pro "transición energética y greenwashing" y anti
decrecimiento y cuestionamiento a las renovables), origen del covid (pro
mercado húmedo), pandemia (pro confinamientos), vacunas, etc. Las mismas
agendas y las mismas opiniones se repetirán luego en los medios masivos de todo
el mundo sin excepciones y serán avaladas por los "Fact checkers".
Cualquier desviación de la norma impuesta por este consenso entre Sillicon
Valley y el gobierno estadounidense, será censurado por estas empresas. ¿De qué manera? no
apareciendo determinadas cuestiones en los buscadores, eliminando cuentas de redes
sociales, desmonetizando canales de YouTube, shadowbanneando cuentas, apelando
a la desacreditación de los "herejes" con cualquier tipo de
apelativos.
Estamos entonces
ante una maquinaria enorme de publicidad, propaganda y regulación del discurso
a escala global. En las discusiones realmente importantes, en los
tópicos que van a definir la vida de toda la humanidad, están completamente
influenciadas y sesgadas por los grandes intereses mundiales. Y no es raro. El
sistema no tiene mucho que ofrecer, el descontento social aumenta en todos los
países, y la única herramienta que les queda es la manipulación y el intento de
control autoritario. Hoy la tecnología se lo permite, está en nosotros primero
ser conscientes de lo que está sucediendo.
Cómo dijo Julián Assange (preso por exponer crímenes de
guerra) "El mundo no se desliza, sino que galopa hacia una nueva distopía
transnacional. Esta evolución no ha sido debidamente reconocida fuera de los
círculos de seguridad nacional. Ha quedado oculto por el secretismo, la
complejidad y la escala. Internet, nuestra mayor herramienta de emancipación,
se ha transformado en el más peligroso facilitador del totalitarismo que jamás
hayamos visto."
https://www.climaterra.org/post/qui%C3%A9n-maneja-la-publicidad-el-motor-del-sistema
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