DAMM
PINTA SUS LATAS DE VERDE
A
raíz del lanzamiento del nuevo anuncio de Damm, el autor reflexiona
sobre la responsabilidad de esta empresa en la generación de
residuos y carga contra su negativa a la implantación en Catalunya
de un sistema de retorno de envases, cuestionando una campaña
comercial que considera un mecanismo de lavado de imagen ecológico
por parte de la corporación.
“Acto
I. Alma”. Una joven baila hipnóticamente entre las azules y
cristalinas aguas mediterráneas. Rocas y posidonias la acompañan.
De repente, un rictus de miedo la invade. Plásticos y contaminación
la rodean. La joven parece ahogarse y cae al fondo del mar. Un
clamor: “Si queremos mantener nuestra forma de vivir, ¿no
deberíamos proteger lo que la hace posible? Mediterráneamente”.
Nuestra esencia, la mediterraneidad, nos pide que dejemos de
contaminarla.
Lo firma Damm, ¿quién si no? Twitter
está llena de lágrimas emocionadas agradeciendo
a Damm que tome conciencia de la magnitud del problema de la
contaminación y ayude a difundirlo entre la población. Supongo que
el anuncio pasará a los anales de la publicidad catalana y ayudará
a ligar la lucha contra la contaminación marina a los valores
corporativos de la empresa. Todo bien. ¿Todo bien?
Hacemos un salto
en el tiempo.
Año
1970, en el punto culminante de la contracultura norteamericana, y
partiendo de la inspiración del movimiento contra la guerra, el 22
de abril se celebra el primer Día de la Tierra. Millones
de personas en EE UU participan
en manifestaciones y actividades de reivindicación del derecho a un
entorno saludable. Grupos que luchaban contra la polución
industrial, la construcción de autopistas, centrales energéticas...
compartieron una fecha que les permitía visibilizar las diferentes
luchas de una causa común.
El
mismo día, un año después, un anuncio
revolucionó
Estados Unidos. Iron Eyes Cody, un indio americano, navega río abajo
con una canoa. Gradualmente desaparecen los árboles que rodean el
río y aparecen desechos flotantes. El indio desembarca en el cauce,
ahora convertido en una zona industrial llena de vasos y envases de
plástico abandonados. El indio camina. Llega a una autopista y,
desde un coche, alguien le tira una bolsa de basura a los pies que se
abre y esparce desechos. Un primer plano nos muestra la cara del
indio que se gira para mirarnos y adivinamos que una lágrima le cae
por la mejilla. El clamor: “La contaminación la empiezan las
personas. Las personas pueden detenerla”. La esencia de la América
original apelando a los norteamericanos modernos que dejen de
contaminarla. ¿Os suena?
El
anuncio lo hizo Keep America Beautiful (KAB), una asociación sin
ánimo de lucro fundada en 1953 para luchar contra el abandono de
residuos en los espacios naturales, y se considera un clásico de la
publicidad. También se considera una obra maestra del lavado de
imagen verde o ecológico, es decir, greenwashing,
ya que detrás de KAB hay empresas como Philip Morris —gigante de
la industria del tabaco—, The Dow Chemical Company and DuPont
—gigante químico con intereses en el sector del plástico— o
PepsiCo y Coca-Cola, principales envasadoras de refrescos. Tabaco,
plástico y latas de bebidas. Tres de los principales componentes de
los residuos que contaminan el entorno, empezando por las calles y
las plazas, y terminando por las playas y el mar.
De
hecho, KAB nació en 1953 como respuesta a la ley que prohibía la
venta de cerveza en envase no reutilizable en el Estado de Vermont,
medida destinada a evitar el abandono de latas. En cuatro años, la
ley fue derogada por presiones de la industria. Como alternativa, en
1972, Vermont aprobaba una de las primeras leyes mundiales que
obligaban al establecimiento de un depósito sobre los envases de un
solo uso para garantizar su retorno al punto de venta y su posterior
reciclaje.
Cincuenta
años más tarde, la historia se repite. La sociedad civil,
científicos y ecologistas ponen sobre la mesa una evidencia: la
creciente contaminación marina por el plástico. Un gigante
industrial, responsable de la puesta en el mercado de millones de
envases de un solo uso, de latas de cerveza que —mediterráneamente—
acaban abandonadas a decenas de miles en las calles, parques, plazas
y también en el mar, centrifuga las sus responsabilidades y las
colectiviza: “La contaminación la empiezan las personas. Las
personas pueden detenerla”.
Al
mismo tiempo, capitaliza los nuevos valores colectivos y los hace
parte de su marca. El manual de lavado de imagen verde sigue
funcionando tan bien como el primer día. Nada nuevo. Damm forma
parte de Ecoembes,
el lobby del envase de un solo uso que se ha opuesto desde hace diez
años a la implantación de un sistema de depósito para evitar que
latas, botellas de plástico y briks ensucien nuestro entorno.
Propuesta
de acto II. Desalmados. Cada día se ponen en el mercado millones de
envases de un solo uso. Una buena parte termina tirada en cualquier
lugar. Varias voces piden la implantación en Catalunya de un sistema
de retorno de envases como el que hace más de 40 años existe en
muchos lugares del mundo. Damm, junto con empresas representativas de
Ecoembes como Coca-Cola, grandes supermercados, Freixenet y otros,
pide una reunión al consejero Santi Vila. El consejero, en su
despacho, ve cómo van entrando los principales representantes del
sector alimentario. Uno a uno le preguntan si se ha vuelto loco.
¿Cómo se atreve a promover la implantación de un sistema de depósito
en Catalunya? ¿Cuánto costará? Ellos no son responsables, es el
ciudadano quien tira los envases. La nuez del consejero sube y baja
con cada nueva intervención. La escena se cierra con la mano del
consejero guardando en un cajón la propuesta de ley.
El
mercado quiere que consumir sea un derecho, por lo menos en el norte
global. Consumir todo. En todo momento y en cualquier lugar. Y si
consumir es un derecho, la responsabilidad del impacto ambiental de
este consumo es individual. “La contaminación la empiezan las
personas. Las personas pueden detenerla”. Por cierto, a pesar de
negarlo toda su vida, Iron Eyes Cody no era indio. Era hijo de
inmigrantes sicilianos. Mediterráneamente.
VÍCTOR
MITJANS
Texto
publicado originalmente en catalán en La
Directa.
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